Publicidade médica nas redes sociais: o que a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite, proíbe e exige do médico
A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa a mais abrangente revisão das regras de publicidade e propaganda médica desde 2011. Publicada em setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024, a norma foi construída a partir de uma consulta pública com mais de 2.600 sugestões e responde a uma realidade que as regras anteriores simplesmente ignoravam: o médico do século XXI produz conteúdo diariamente, atua em múltiplas plataformas digitais e precisa de parâmetros claros para fazê-lo sem incorrer em infração ética. A resolução não é uma liberalização indiscriminada — é uma reorganização normativa que delimita com precisão o que é permitido, o que é proibido e quem responde por cada tipo de divulgação.
O ponto de partida estrutural da norma é a distinção entre dois ambientes radicalmente diferentes: as redes sociais próprias do médico e as mídias de comunicação de massa. Nas redes próprias — Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Threads e equivalentes —, o médico pode publicar sua imagem e a da equipe clínica, anunciar valores de consultas e procedimentos, informar formas de pagamento e parcelamento, divulgar equipamentos com base no portfólio da Anvisa e produzir conteúdo educativo para a população. Tudo isso é expressamente permitido, desde que o perfil contenha na página principal o nome completo, o número de inscrição no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando for especialista, a especialidade com o respectivo RQE. Conteúdos temporários — stories, por exemplo — estão sujeitos às mesmas regras. Quando o médico compartilha ou reposta publicações de terceiros ou pacientes em suas próprias redes, essas publicações passam a ser consideradas dele para todos os efeitos da resolução.
Nas mídias de comunicação de massa — TV, rádio, jornais, revistas e plataformas comerciais de terceiros —, o regime é mais restritivo. Nessas situações, é vedada a divulgação de endereço físico ou virtual, telefone e outros dados de contato além das credenciais obrigatórias. O médico que concede entrevistas ou participa de debates fica obrigado a declarar seus conflitos de interesse. A lógica é clara: nesses espaços, o profissional fala como representante da medicina, não como promotor de sua própria clínica.
As proibições merecem atenção especial de quem atua nas redes. É vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. É vedado divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM. É vedado transmitir em tempo real imagens de consultas e procedimentos, ainda que o paciente tenha autorizado. É vedado atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas, mesmo que o médico seja o único a utilizá-los. Também é vedado participar de listas de premiação como “melhor médico” ou “destaque da especialidade” — o médico não pode permitir, autorizar ou se omitir quanto à inclusão de seu nome nesse tipo de iniciativa. A resolução define com precisão o que constitui sensacionalismo, concorrência desleal, autopromoção e conteúdo inverídico, reduzindo o espaço para interpretações subjetivas que historicamente geravam divergências nas Codames dos CRMs.
O uso de imagens de pacientes está autorizado, mas exclusivamente em caráter educativo e com requisitos rigorosos: autorização expressa do paciente, garantia de anonimato mesmo com autorização, respeito ao pudor e à privacidade, e obrigatoriedade de apresentar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações — não apenas os bons resultados. Imagens de antes e depois isoladas, sem o contexto completo da intervenção, não atendem à norma. Qualquer edição ou manipulação das imagens é expressamente vedada. Do ponto de vista da responsabilidade, o regime é individualizado: o médico pessoa física responde por suas publicações; o diretor técnico-médico responde pelas publicações do estabelecimento; o presidente responde pelas publicações de entes associativos e sindicais. Em caso de dúvida sobre qualquer peça publicitária, a resolução assegura o direito de consulta à Codame do CRM antes da publicação — um caminho preventivo que o médico criterioso deveria usar com regularidade.
